Je länger ich in der Kommunikationsbranche arbeite, desto mehr erkenne ich: Die Bibel bietet effektivere Strategien als den jüngsten Trends nachzujagen. Hier sind fünf zeitlose Lektionen, die ich von Jesus gelernt habe.
Stell dir mal vor: Da ist eine kleine Firma. Dann kommt ein Grosskonzern, drängt in den Markt und krempelt ihn um. Der Firma droht der Bankrott.
Doch inmitten der Krise gibt es einen brillanten Kopf – einen stillen Schaffer mit einer zündenden Idee. Seine Innovation könnte das Blatt wenden. Das Problem ist nur: Niemand hört auf ihn, denn er ist weder CEO noch McKinsey-Berater.
Diese Story steht sinngemäss in der Bibel, in Prediger 9, 14 bis 16. Sie zeigt, dass eine geniale Idee allein nicht ausreicht. Es braucht Mittel, um sich Gehör zu verschaffen. Eines davon ist Storytelling. Und genau darin war Jesus ein Meister.
Was können wir von ihm lernen?
Jesus diskutierte nicht mit der Elite über "differenzierte Fragestellungen". Er wandte sich direkt ans Volk und lehrte es mit Sätzen, die Bilder im Kopf hervorrufen. "Eher kommt ein Kamel durch ein Nadelöhr als ein Reicher in den Himmel", "Warum siehst du den Splitter im Auge deines Bruders, aber den Balken in deinem eigenen bemerkst du nicht?", "Glaube kann Berge versetzen". Nutze deshalb Bilder, wenn du willst, dass deine Worte in Erinnerung bleiben.
Die Gleichnisse des verlorenen Sohns und des barmherzigen Samariters sind aufrüttelnder als Schneewittchen und die Nibelungensage zusammen. Wieso? Jesus dichtete keine Marketing-Stories. Er hatte selbst erlebt, wovon er sprach. So machte er tiefe geistliche Wahrheiten verständlich. Anders als viele glauben, ging es Jesus nie darum, die Massen für sich zu gewinnen. Im Kern richteten sich seine Gleichnisse meist an eine kleine Zielgruppe: die Gläubigen. Sie fragten ihn: "Warum redest du so oft in Rätseln?" Gute Storyteller müssen den Mut haben, mit kantigen Aussagen zu irritieren – um bei potenziellen Kunden zu punkten.
Gute Kommunikation ist wie ein Massanzug: Sie beginnt bei der DNA eines Unternehmens und macht das "Warum" sichtbar. Jesus verfügte über ein echtes Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP) und wusste, warum er auf der Erde war. Als "Tür zum Vater" bot er den Menschen eine Beziehung zum Allmächtigen selbst an. Klar, dass dafür kein Preis zu hoch ist. "Das Himmelreich gleicht einem Schatz im Acker", sagte Jesus unmissverständlich. Was er lehrte, hatte Sprengkraft: "Liebet eure Feinde" und "Der Grösste unter euch soll euer Diener sein" hatte man bis dahin noch nie gehört.
4. Storydoing.Jesus verkörperte seine Botschaft. Er behauptete nicht nur, er sei "der Weg und die Wahrheit und das Leben". Vielmehr liess er den Worten Taten folgen – zum Beispiel durch Zeichen und Wunder. Bis heute besteht das erfolgreichste Storytelling aus Storydoing. Wer beispielsweise Nachhaltigkeit predigt, muss sie im Unternehmen auch vorleben. Und wer ein Qualitätsprodukt anbieten will, kann nicht gleichzeitig die Lieferanten drücken.
Jesus gewann seine Follower nicht über Social Media. Er liess sich nicht auf einen Kampf um Klicks ein. Vielmehr teilte er alles, was er hatte mit seinen Jüngern. Er praktizierte "Servant Leadership". So wurde er zum erfolgreichsten Influencer aller Zeiten und prägte eine einzigartige "Unternehmenskultur". Später trugen seine Nachfolger seine Botschaft mit Begeisterung und Überzeugung in die Welt hinaus. Noch heute gilt für dich: Mitarbeitende und Kunden, die wirklich an dein Produkt glauben, sind die besten Werbeträger.
Stephan Lehmann-Maldonado ist Partner der Agentur comm-unity creative collective AG und Co-Chefredakteur des goMagazins.